Le dernier-né de la chaîne, inauguré ce mois de février à Levallois-Perret, ne désemplit pas depuis son ouverture. Sur 350 mètres carrés, le magasin propose des produits de grandes marques à des prix attractifs, dans un format pensé pour les rues piétonnes des centres-villes — à rebours du modèle classique des grandes surfaces en périphérie.
La stratégie d’implantation est délibérée: PrimaPrix cible des communes à fort pouvoir d’achat, là où la concurrence directe avec les discounters traditionnels est moins frontale. L’enseigne revendique une identité propre, à mi-chemin entre le hard discount et la grande distribution classique.
Le discount à la conquête des centres-villes
Historiquement implantées en périphérie urbaine, les enseignes discount misaient sur de grandes surfaces et des loyers bas. PrimaPrix rompt avec ce modèle en ciblant les rues piétonnes des centres-villes et des communes aisées, là où le pouvoir d’achat est élevé mais où la sensibilité à l’inflation s’est renforcée ces dernières années. Le concept, rodé en Espagne, trouve en France un terrain favorable depuis 2022.
À Levallois, une clientèle aisée qui n’a plus honte de faire ses économies
Dans les allées du nouveau magasin de Levallois-Perret, la clientèle surprend. On y croise des profils que l’on n’associe pas spontanément au discount. Nicole, 83 ans, se décrit comme une «Levalloisienne depuis toujours» et assume sans détour: «Chercher les produits les moins chers pour faire des économies, on n’a plus vraiment le choix.»
L’inflation, qui touche l’ensemble des ménages depuis plusieurs années, a profondément modifié les comportements d’achat, y compris dans les communes les plus aisées de la banlieue parisienne. Faire ses courses dans un magasin discount n’est plus perçu comme un aveu de difficulté financière, mais comme une décision rationnelle.
Audrey, quadragénaire rencontrée dans le magasin, tient également à corriger une idée reçue sur sa ville: «Il y a des personnes avec des petits budgets à Levallois.» Pour elle, PrimaPrix s’intègre dans une logique d’arbitrage budgétaire assumée: «On fait des économies sur la lessive et après, on peut s’offrir des viennoiseries à 4,50 euros dans les nouvelles pâtisseries branchées qui viennent d’ouvrir à Levallois. Comme ça, on trouve un équilibre dans son budget.»
Un modèle d’achat par lots qui impose ses règles aux consommateurs
Chez PrimaPrix, la logique commerciale est inversée par rapport à la grande distribution classique. Laurent Élisabeth, directeur de PrimaPrix France, l’explique clairement: «Dans un supermarché classique, il y a toujours les mêmes produits alors que nous, nous fonctionnons différemment puisque nous achetons des lots moins chers en profitant des stocks et d’une certaine inefficacité du système. Ce qui veut également dire qu’on ne trouve pas toujours tout.»
Concrètement, c’est au client de s’adapter à l’offre disponible, et non l’inverse. Le magasin ne garantit pas la permanence d’un produit en rayon d’une semaine à l’autre. Ce modèle, familier des amateurs de ventes privées ou de déstockage en ligne, est ici appliqué à l’alimentaire et aux produits du quotidien en magasin physique.
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